Aprovechando que me he cambiado de piso, ahora puedo visitar diferentes supermercados que antes me pillaban algo lejos. En este caso voy a hablar del supermercado Seiyu.

El lineal de los cereales es muy interesante. Os doy 3 segundos para que digáis la primera marca de cereales que os venga a la cabeza…

… Kellogg’s, ¿verdad?

Como nota curiosa, deciros que “Kellogg School of Management” es el nombre de la escuela de negocios más importante del mundo especializada en Marketing, que pertenece a la Northwestern University.

En la foto que véis arriba (pido disculpas por la calidad, pero las fotos sin flash me salen especialmente mal) podéis ver una técnica de ubicación de productos en el lineal muy interesante. Los productos de marca de distribuidor (mal llamada marca blanca), están haciéndose con cuotas de mercado muy importantes porque apuestan por una calidad media-alta bajo una marca propia a la que no se puede ligar un precio elevado. Por este motivo, el consumidor tiende a racionalizar la compra, independientemente de su poder adquisitivo. El mejor ejemplo lo tenemos en casa: Mercadona y su marca Hacendado.

Pues bien, la técnica empleada por los “cereales del Seiyu” (que son exactamente iguales que los de supermercados Valor, por cierto), consiste en “partir” la sección de Kellogg’s en dos, metiéndose en medio. De esta forma, se reduce el impacto de la marca Kellogg’s en el consumidor y se mejora la imagen de marca de los “cereales del Seiyu”.

En cuanto al impacto de la marca, tened en cuenta que si disponemos de 2 metros de lineal Kellogg’s y lo dividimos en dos, el tiempo que la marca Kellogg’s va a estar en el campo de visión del cliente de forma continua es mucho menor que estando junta. Evidentemente, el distribuidor es quien domina su terreno y el fabricante tiene que jugar con ello, puesto que el distribuidor pedirá un mayor margen para no meter su marca entre la del fabricante. Éste último tendrá que estudiar si le conviene ceder margen a cambio de tener un impacto más potente en el cliente en ese lineal o si por el contrario prefiere conservar su margen ya que su marca es lo suficientemente fuerte como para no verse perjudicada por la marca del distribuidor. En cualquier caso, el distribuidor siempre lleva las de ganar.

Si no termináis de entender la segunda parte pensad en lo siguiente. Váis a una relojería buscando un reloj caro como regalo por la jubilación de vuestro padre. El relojero os enseña unos Rolex, un par de relojes italianos con una correas preciosas, varios modelos suizos de fabricantes de mucho renombre, algunos Omega, una gama de Seiko muy exclusiva… y entre medias de todos ellos os ha mostrado un reloj muy bonito, totalmente mecánico, pero con la marca de “Relojería Fernández”, el nombre de la tienda. Y además su precio es más asequible. La imagen que recibiremos de ese producto es que, sin ser nuestro preferido, sin tener una marca reconocible, sin que hubiéramos siquiera barajado la opción de comprarlo, el “entendido” de la tienda nos lo ha mostrado junto con los mejores modelos de los que dispone, por lo que aunque sigamos pensando que un Rolex o un Patek Phillipe son los mejores, “Relojería Fernández” también tiene relojes propios de muy alta calidad.

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1. Nescafé CHARGE: innovación en envases y competencia del distribuidor
2. Compra en supermercados Valor
3. Latas normales VS Latas pequeñas