Cargando ...Hace unos meses, Telecinco lanzó una campaña de apoyo al consumo de productos de marca. Veamos el vídeo:
A la que se sumó Cuatro, desde mi punto de vista, de una forma menos obscena:
La intención de ambos es perversa, siendo Cuatro algo más recatada en sus formas.
Son campañas lanzadas en momentos de crisis. Los consumidores se aprietan el cinturón. Dejan de pagar marcas más caras para consumir otras más baratas o, en su caso, marca de distribución. Lo hemos visto varias veces en otras entradas, aplicado a casos en supermercados japoneses, pero es un hecho global. Los supermercados lanzan productos de marca propia, de una calidad equiparable a las marcas de fabricantes y a un precio ajustado.
Primera perversión de la campaña: el demonio de las marcas blancas. Demonio que no existe, porque cuando vamos al supermercado a por leche no hay paquetes en blanco con el nombre LECHE impreso en ellos. Se llaman marcas del distribuidor, que aunque sean más o menos bonitas son marcas al igual que las demás, con sus diseños, tipografías, lay-out, imágenes, etc. Toma una ración de marketing en marca blanca:
Mercadona – 9.60
Mercadona – Comotú
Segunda perversión de la campaña: la supuesta peor calidad de las marcas de distribuidor y la garantía que ofrecen las marcas comerciales. Esto lo solucionamos con un experimento sencillísimo que yo llamo “el resacómetro”. Vamos a El Corte Inglés y compramos whisky, llamémoslo, “DYQ” y whisky El Corte Inglés. Los probamos en cantidades generosas en fines de semana distintos cada uno. Fin del experimento (luego podemos llamar a “DYQ” y preguntarles por qué acabamos de pasar la peor resaca de nuestra vida y exigir alguna garantía).
Coñas aparte, hay muchísimos fabricantes con marca propia que también abastecen a numerosas marcas de distribución.
Por otra parte, el nombre del supermercado también es una marca en sí mismo y el cliente puede confiar también en la marca del establecimiento al que acude habitualmente. ¿Quién le proporciona más confianza? ¿Quién te quiere más, tu padre o tu madre?
Tercera perversión: hacernos creer que a las televisiones les interesan las marcas y/o los fabricantes. En el caso de Telecinco podían haber introducido “La marca es DINERO para Telecinco” y encaja perfectamente. Si los consumidores ahorran, no tienen dinero para marcas caras que a su vez no pueden permitirse publicidad carísima en TV porque no la rentabilizan. Ahora las TV’s lloran y echan la culpa al consumidor.
El Corte Inglés – Aliada, nueva marca del gigante de la distribución en España – Dicen que llevan 2 años trabajando en la creación de la marca. Vaya marca blanca, ¿eh? Cualquiera se monta una en 10 minutos.
Ojito al párrafo del final del artículo:
Según un estudio de Nielsen, el 39% de las familias españolas se ha pasado a las marcas blancas para ahorrar en la cesta de la compra. En la actualidad, el 33% de los productos vendidos en los comercios de más de 100 m2 corresponde a estos productos, con un aumento de la cuota de mercado de 2,7 puntos hasta agosto.
Lo que ocurre, en mi opinión, es que las televisiones están haciéndo la guerra a las cadenas de supermercados que apuestan por marcas de distribución. ¿Por qué? Pues porque no compran publicidad en TV ya que sus productos, por precio y calidad, se venden sin necesidad de hacer campañas galácticas.
Ahora, si las TV’s se piensan que van a conseguir algo o infligir algún daño a los supermercados, cometen un error grave. El que domina la distribución es el que manda.
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Entrada redactada tras leer Telecinco (y Cuatro) con las marcas y acordarme de que en su momento quise comentar este asunto 
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por gatoazul, el 25.07.09 @ 20:58 - Puntúa el comentario:
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Totalmente de acuerdo contigo, a veces se les nota demasiado el plumero
por gatoazul, el 25.07.09 @ 21:06 - Puntúa el comentario:
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Se me olvido decir que hace poco estuve en el concesionario de Seat, y en el salpicadero de cada modelo en exposicion habia un cartelito: “Cuando compras un Seat contribuyes a la construccion del pais” o algo asi, y al lado una banderita de España. Como si las demas marcas no invirtiesen en este pais y no hubiese empleados españoles de Volkswagen o Audi. Surreal totalmente, pero veridico, solo hay que ir a un concesionario Seat.
por Miguel, el 25.07.09 @ 23:48 - Puntúa el comentario:
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Gracias por el comentario gatoazul. Desde luego recurrir a la nacionalidad de una marca es un recurso bastante lamentable. Hace años que los coches montan partes fabricadas y con patentes en decenas de países distintos.
Todavía más triste en SEAT que dejó de ser una empresa española hace años. En fin…
por Carlos Garcela, el 28.07.09 @ 0:09 - Puntúa el comentario:
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Si en la calle te dan una botella de agua sin marca. Y una botella de FontVella. ¿Cual coges?. Y no me digas que la de sin marca. Pues esto lo llevas a cualquier marca y la respuesta es que, todo producto de marca es mucho más fiable que el que no es de marca. Habeis leido este articulo:
http://www.expansion.com/2009/07/07/catalunya/1246997452.html
por Miguel, el 28.07.09 @ 8:29 - Puntúa el comentario:
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¿Cuándo has visto que regalen botellas de agua (o cualquier otra cosa) sin marca? Si en la etiqueta pone “Mercadona”, “Eroski” o “El Corte Inglés” ya es un producto con marca.
por Adrián, el 28.07.09 @ 16:51 - Puntúa el comentario:
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Japón es el país de las marcas xD
Miguel, tío, a ver si te pillo al msn o al skype o algo, que el 16 de Sept voy un par de semanas para allá, y me encantaría pasar por Okazaki un día y verte!
Nos vemos!
por Miguel, el 28.07.09 @ 17:50 - Puntúa el comentario:
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Te mando un email con mi número y todo eso. De todas formas, ya sabes donde estoy xD. Las clases acaban sobre el día 25 o así.
por Ignacio Sanchez, el 28.07.09 @ 18:30 - Puntúa el comentario:
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No se si habeis leido el informe que publican hoy casi todos los medios. Comisiones Obreras informa de que los Distribuidores (grandes Superficies) que fabrican las marcas blancas pagan a sus empleados entre un 30 y un 70 % menos que lo que pagan los Fabricantes de productos originales. Para mí el tema esta claro, lo único que no bajan las Grandes Superficies son su margen de beneficios.
Marca blanca equivale a menos empleo, peor pagado y que si siguen creciendo al final los consumidores quedaremos en manos de diez o doce que harán lo que quieran con los productos y con los precios.
Yo no vuelvo a comprar ni una marca blanca. (que pagen mejor hombre)
por Miguel, el 28.07.09 @ 19:55 - Puntúa el comentario:
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Bueno, he buscado el documento de CCOO para informarme de primera mano y sólo he encontrado un resumen de 2 páginas sin información detallada del método utilizado ni de las empresas comparadas ni nada parecido. Si lo encontráis completo, por favor pasad el link y si tengo que rectificar lo que he escrito, lo hago, que no tengo ningún problema.
Por otra parte, tampoco explican la estructura salarial de las empresas de marca de prestigio, según el informe unas 32.000 en España. Si la empresa POLLOFRIO la componen 20 personas que subcontratan la fabricación de carne por lo que los currelas del campo NO están en nómina y en POLLOFRIO sólo trabajan administrativos y directivos, no me extraña que la media salarial de POLLOFRIO sea más alta que la media salarial de los supermercados DIA, por ejemplo.
La propia CCOO recomienda las marcas blancas como oportunidad en tiempos de crisis: http://www.finanzas.com/noticias/economia/2009-07-23/186628_ccoo-apunta-oportunidades-para-cinco.html
¿En qué quedamos?
por Ignacio Sanchez, el 29.07.09 @ 20:42 - Puntúa el comentario:
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Me ha gustado mucho el comentario del tal “Carlos” haciendo la comparación de agua “Fontvella” con otra desconocida, yo Carlos tomaría Fontvella y seguro que el 99,99 % tambien, como si ofreces Coca-Cola o Mercdonacola pues lo mismo no coge una Mercadonacola ni el tato. No nos engañemos los que alguna o muchas veces compramos las marquitas de la distribución lo hacemos por el puñetero precio no porque nos guste. Y el que no lo quiera reconocer peor para él o ella.
Yo cuando puedo compro marcas originales (son mucho mejores)
por Miguel, el 29.07.09 @ 21:10 - Puntúa el comentario:
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Pensar que lo que hace uno mismo es lo que hacen los demás consumidores es el primer paso para fallar una decisión de marketing.
De hecho, Ignacio, tu planteamiento se viene abajo si tratas de explicarte por qué hay supermercados de precios bajos en barrios de alto poder adquisitivo. Tener dinero para permitirte marcas caras no implica necesariamente rechazar la racionalización de la compra.
De todas formas, repito que vuestro ejemplo no tiene mucho sentido ya que, entre otras cosas, no incluye el factor monetario que afecta radicalmente al comportamiento en una compra/venta.
por Carlos, el 01.08.09 @ 22:25 - Puntúa el comentario:
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En respuesta a Ignacio Sánchez: las marcas blancas, si bien son más baratas, la calidad del producto es exactamente la misma. Si buscas el fabricante de la marca blanca en el envase, puedes ver que muchas veces las empresas productoras, si no son las mismas, pertenecen a las grandes productoras. Es más, Mercadona, en su negociación con proveedores muchas veces les pide que fabriquen un producto bajo marca blanca para poder ofrecerlo en el lineal.
En lo que se refiere al clamor de “los consumidores acabaremos en manos de unas pocas empresas que…”. Bueno, ¿no lo estamos ya? Léase: gasolina, aerolíneas, seguros (de vida, de vehículos, etc) y no pasa absolutamente nada. Nada, salvo que tragamos con sus condiciones abusivas para obtener lo que necesitamos, hasta el momento en que llega una empresa innovadora, o siplemente atrevida, y con el “aplomo” para bajar el precio y plantar cara. Las marcas blancas han sido un revés que los consumidores podemos aprovechar para exigir a las renombradas marcas la misma calidad a menor precio. El que paga más es porque quiere.
No nos dejemos engañar por el alegre fantasma del valor añadido y de la calidad extraordinariamente aparente: las marcas blancas son marcas buenas.
por Ignacio Sanchez, el 03.08.09 @ 20:22 - Puntúa el comentario:
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Respuesta para Carlos y Miguel, perdonadme pero cada vez estoy mas en desacuerdo con vuestras posturas. Que no, que las marcas blancas son otra cosa distinta a las marcas originales y si os quereis consolor diciendo que son lo mismo pero más baratas pues vale si asi sois más felices. Hoy viene un articulo en prensa (al menos en ABC) sobre como pagan los fabricantes de marcas blancas a sus trabajadores, por favor leerlo y luego me contestais (el informe es de CCOO supongo que tampoco os servirá porque direis que estan sobornados por los Fabricantes de marcas originales), vamos de verguenza, entre la calidad inferior y los salarios que pagan ponen los precios algo más bajos, que no baratos porque a ellos les cuesta la mitad.
Saludos y siento discrepar pero es que no me convencen, lo barato sale caro (lo dice un refran muy antiguo)
por Miguel, el 04.08.09 @ 8:30 - Puntúa el comentario:
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@Ignacio Sanchez
Estoy buscando el informe real de CCOO pero no lo encuentro. Tú sin embargo sólo citas (una y otra vez) la misma reseña que la propia CCOO emite de su propio informe pero no das ni enlaces ni información para comparar. Me parece muy bien. Ya te he dicho que cuando me lea el informe entero, si tengo que rectificar mi postura lo haré, pero de momento NO.
Por otro lado, no te inventes cosas donde no las hay, porque yo no he dicho en ningún momento que CCOO esté vendido.
Respecto a la calidad inferior, te recuerdo que hay numerosas marcas de prestigio que fabrican los MISMOS PRODUCTOS para marcas de distribución. Y digo exactamente los mismos porque lo único que hacen es cambiar los rollos de embalajes y las cajas de cartón en la maquinaria.
Ahora, esto es un blog de marketing y como tal orientado a lo que hace el cliente/consumidor al 100%. Si no estás de acuerdo, me parece muy bien; pero no acuses a los demás de estar contra de los sindicatos, contra las marcas (primer gran error que cometes, aquí nadie está contra ninguna marca), o contra lo que sea que te obsesiona de las marcas de distribución.
Gracias por participar en la discusión, saludos.
por pina, el 11.08.09 @ 21:05 - Puntúa el comentario:
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Creo que por ser productos de marcas blancas no debemos negarnos a probarlos. Seguramente que algunos de los contrarios a ellas os llevarías más de una sorpresa, y si no os gustan, con no volver a comprarlo todo solucionado.
Los yougures (sin ir más lejos) de la marca de Mercadona no tienen nada que envidiar a Danone (que por cierto están anunciando la bajada de precios en sus productos, y me pregunto que si ahora lo pueden dar a un precio inferior, porqué no lo daban antes) y si me apuras están más ricos, aparte de ofrecer una gama mucho más amplia de sabores, texturas etc.
Un ejemplo de lo que dice Miguel que hay marcas de prestigio que fabrican productos para marcas de distribución lo tenéis en algunas conservas de Mercadona, si le dais la vuelta a la caja comprobareis que las fabrica “Escuris” (que es una marca de un cierto prestigio entre las conservas, con una diferencia de precio sustancial).
por Ignacio Sanchez, el 12.08.09 @ 21:00 - Puntúa el comentario:
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Respuesta a Miguel, quizás no me haya explicado bien. Mi postura evidentemwente es contraria a las marcas blancas porque estoy convencido que no favorecen a nadie, ni a productores (les machacan el precio), ni a Fabricantes (tres cuartos de lo mismo, y además les pagan a 180 dias como poco, se autofinancian), ni a los trabajadores que fabrican marca blanca, os adjunto un video que esta en Youtube y ten enviaré el informe de los sindicatos, ni a los consumidores, ya que la marca blanca es diferente producto al que han copiado, no es solo un tema de etiquetas y publicidad estas equivocado, es un tema de ingredientes, porcentajes de los mismos, y procesos de calidad (fijados por el Distribuidor), por tanto nos ponen productos de menor calidad y en cuanto te descuidas suben el precio. Y nos limitan la capacidad de elegir al retirar productos originales de sus estanterias.
Te adjunto el link del video que esta en Youtube
http://www.youtube.com/watch?v=nKZfPrLHAZ4
por Ignacio Sanchez, el 12.08.09 @ 23:47 - Puntúa el comentario:
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Miguel, ya he encontrado el informe de Comisiones Obreras, te adjunto el link
http://www.rtvcyl.es/fichaNoticia.cfm/CASTILLA%20Y%20LE%C3%93N/20090811/div/aligncentercontinua/guerra/marcas/blancasdiv/09169483-C154-A6D4-4667F6D269F950F9?navrss
Saludos
por Miguel, el 13.08.09 @ 10:15 - Puntúa el comentario:
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Ignacio, eso no es un informe, es una reseña en un periódico; con la misma información una y otra vez, el mismo vídeo que has puesto antes y los mismos datos no contrastados. Me esperaba un tochito de, qué menos, 30 páginas con metodología del estudio, hipótesis de partida, desarrollo y conclusiones y esas cosas. Es que si anunciamos el Apocalipsis del sector agroalimentario español, con un 60% de pérdidas de empleo, sería de agradecer un informe a la altura.
De todas formas, la calidad es algo muy subjetivo. Los parámetros de calidad, como dices, se fijan en procesos de fabricación e ingredientes utilizados. Si los productos de marca de distribuidor no reunieran cualidades aceptables para su venta, no estaría en los supermercados. Seguro que hay un batallón de funcionarios en el Ministerio de Sanidad que estarían encantados de pillar los supuesto problemas de calidad que tú mencionas y que no existen.
Seguimos. Los productos de marca de distribución no son iguales en muchos casos, pero SÍ en muchos otros (tienes un ejemplo 2 comentarios más arriba). Hay decenas de marcas de prestigio que fabrican para dsitribuidores exactamente el mismo producto. El mismo. Lo único que cambian son los rollos de cartón de los envases y embalajes.
Según lo que comentas del precio, que lo suban en sus productos es algo malo, pero tú estás dispuesto a pagar un 40% más en la cesta de la compra por productos sustitutivos. El que compra Cola de Mercadona no espera beber Coca Cola. Son productos sustitutivos. Los clientes saben lo que compran, son conscientes de que la inflación del 4% no se corresponde con el clavo que les llevan metiendo desde la llegada del euro y lo reflejan en sus comportamientos de compra.
Los productos de marca de distribución sí que favorecen al consumidor porque dan una relación de calidad-precio mucho mejor que los competidores. Satisfacen las mismas necesidades a un precio inferior. Y no sólo tienen éxito ahora con la crisis, sino que llevan aumentando su cuota de mercado desde los prósperos años del ladrillo. Ahora, que siempre hay gente como tú que consume marca cara sin racionalizar su consumo. Allá cada cual.
En cuanto a lo de los productores y sus berrinches, recordar que si no tienen poder de presión en el mercado es porque cada cual va a su rollo y no se alían ni forman cooperativas o asociaciones potentes para pinchar a la distribución, eliminar intermediarios y mejorar sus condiciones laborales. Resumiendo, que no están profesionalizados. Algo que se extiende, por cierto, a gran porcentaje de empresas que se dedican a la exportación. Así nos va.
Por cierto, ¿el informe analiza si hay trasvase de trabajadores de las marcas de prestigio a los fabricantes de marcas de distribuidor? Según el informe, ¿las marcas de prestigio tienen en su plantilla a los agricultores? ¿Y a los transportistas? ¿O los subcontratan?
Saludos.
por Marketing Japón » Vuelvo a España unos días y me encuentro…, el 06.10.09 @ 9:06 - Puntúa el comentario:
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[...] Pero todo tiene su lado bueno: este producto no lo veremos bajo marca de distribuidor [...]
por tolepeque, el 12.10.09 @ 15:17 - Puntúa el comentario:
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Bueno, pues yo voy a hablar de parte de los trabajadores que fabrican esas marcas blancas, de marketing no tengo ni idea, hablo de fabricar con mis manos, hasta hace dos años estuve trabajando en una empresa que fabricaba, entre otros de marca propia, bastantes con la marca blanca de Eroski, por aquel entonces eran productos denominados Consumer, pues bien, no se el precio que pagaria por ello pero en lo que a calidad se refiere eran excelentes, algunos incluso mejores que nuestra propia marca, los señores de eroski traian sus propias formulas y nos realizaban periodicamente unos controles de calidad casi mas exhaustivos que los de nuestra compañia. Esa marca dio en la empresa donde yo trabajaba muchos puestos de trabajo, eso si, temporales, pero trabajo al fin y al cabo. Tambien es muy facil decir, como ahora se ve de forma reiterada en TV “…… no fabrica para otras marcas”, es cierto, lo que ocurre es que la mayoria de los “………” no tienen plantas de fabricacion, unicamente administracion, osea “no fabricamos para otras marcas, pero para la nuestra tampoco”.
por Leopol, el 23.08.10 @ 16:51 - Puntúa el comentario:
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La marcas generan a la industria española unos 5 millones de euros, cosa que no se puede decir de las marcas blancas.