Ya sabéis que tengo debilidad por el packaging y especialmente los de KitKat que me parecen la bomba. Podéis comprobarlo en la foto. Marca reconocible y bien ubicada en la parte frontal del envase, producto visible en una pequeña foto, descripción de la variedad y una ilustración preciosa en la parte inferior que evoca el Japón de hace unos cientos de años; ¡y sin que el resultado quede excesivo, apelotonado o desagradable a la vista! Por si esto fuera poco, la caja tiene un modo de apertura estupendo: ubicado en el lateral, se tira de un pequeño saliente y se abre una trampilla, de forma que nos permite acceder a las 5 barritas incluidas sin destrozar el envase.

Pero es que lo mejor de este envase no es su diseño o su fácil apertura, sino su finalidad: ser enviado como una postal:

Este envase en concreto está limitado a las zonas de Tokai y Hokuriku (las 3 prefecturas justo al norte de Tokai), en la zona central de Japón, pero existe otro envase para el mismo producto que imagino que estará a la venta en otras partes del país:

Originalidad, funcionalidad y calidad en la presentación. Un ejemplo de cómo hacer bien las cosas. Y ya sabéis que si queréis conocer más variedades de los KitKat de Japón, (más) Historias de un abstracto.

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1. Precioso envase del Chocolate Meiji sabor tarta de queso
2. Chocolate con leche “Ghana”
3. Chocolate blanco “Meiji”
4. Kit Kat sabor “caramel pudding” (flan de huevo con caramelo)… versión helado
5. Mini-cervezas Kirin

Según las noticias que circulan por Internet sobre esta entrada, Zara puso el 80% y Lotte el 20% del capital necesario. Las dos primeras tiendas que abrió Zara en Seúl fueron en COEX, el distrito financiero de Seúl y en el centro comercial Young Plaza, propiedad de Lotte, uno de los más relevantes en el sector de la moda, relativamente cerca de la estación Seoul Central y del ayuntamiento.

He estado unos días de vacaciones en Corea y he podido tomar algunas fotos de la próxima apertura de Zara, pero por lo que parece todavía sin edificio propio:

Si os fijáis un poco, a la derecha se ve el logotipo de Starbucks y hay luces encendidas un poco más a la izquierda, por lo que es probable que sólo abran la tienda en las dos primeras plantas (si hay algún lector residente en Seúl que nos informe de la apertura, por favor). Está justo en la esquina de enfrente del Young Plaza, lo podéis comprobar en este link. No os perdáis el detalle de la publicidad de Mango en la parte superior de la foto. ¿Coincidencia?

A parte de esta nueva tienda, Zara tiene otras futuras aperturas en centros comerciales situados en diferentes puntos de la capital. Llegué a ver otros dos establecimientos vallados con el mensaje de “próxima apertura”, pero ahora mismo no recuerdo las localizaciones, lo siento.

En la siguiente foto podéis ver el edificio al final de la calle, haciendo esquina:

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Forbes | Lotte abre conjuntamente la primera tienda Zara en Corea
Lukor | Inditex alcanza 93 tiendas en Asia con la apertura de dos Zara en Corea
The Korea Times | La española Zara abre su primera tienda en Corea

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1. Café de Starbucks en bote en Seúl
2. Cajas de condones (2) y despedida hasta el mes que viene
3. The Daiso: el gigante del todo a 100
4. Distribución fuera de las grandes ciudades o cómo lidiar con la ausencia de peatones

Esta primavera, Don Simon ha comenzado a distribuir unos nuevos envases para sus vinos destinados al mercado estadounidense: botellas de PET. También los están comercializando en Japón, aunque han seguido un camino poco recomendado para entrar en este país. Vayamos por partes.

1. El envase plástico pierde imagen de calidad frente al envase de cristal. Que el público japonés esté muy concienciado con la ecología no quiere decir que vayan a consumir un determinado vino extranjero en lugar de otro porque su envase es más ecológico.

2. Transmitir calidad con un envase plástico y ponerle un precio igual que los competidores de cristal es peligroso. Son apenas 150 yenes de diferencia con vinos chilenos, franceses o italianos que son mucho más agradables a la vista y al tacto con envases y etiquetados muy elaborados.

3. Poner una pegatina sobre el etiquetado americano es una CUTREZ infame. Estamos tratando con un público con un poder adquisitivo mayor que el español, que posiblemente sabe más de vinos de lo que podemos pensar a priori y que para beber alcohol barato ya tiene el suyo propio. Por estos motivos pegar el etiquetado en japonés sobre el que se destina a EEUU (y además una pegatina de mala calidad que se despega), es algo que debería evitarse a toda costa.

4. Japón es un mercado de alta rentabilidad. Es mejor entrar con productos de calidad media-alta o alta con una rentabilidad ya alta de por sí antes de meter una marca de vino barato con un precio alto por si cuela. Como el público percate el truco o lo compare con lo que se vende en España, quizá nos encontramos con que en el futuro todo lo que huela a Don Simon está vetado por estos lares. Bastan 20 segundos en TV o un artículo negativo en una revista para echar todo por tierra.

5. Producto – Imagen país. Esto es una relación bidireccional porque se nos puede volver a favor o en contra, pero nosotros también influímos en la propia imagen país con nuestros productos. Apostar siempre por la calidad es más beneficioso que buscar el ahorro de costes. A largo plazo la calidad no nos va a traicionar. Y no sólo nos favorece a nosotros, sino que también sale beneficiada la imagen de España y de sus empresas.

Todo esto no quiere decir que Don Simon vaya a fracasar (y desde luego yo NO se lo deseo), sino que ha seguido un camino poco recomendado en el mercado japonés y, si no obtienen los resultados esperados, éstos son sólo algunos puntos que pueden ser responsables de ello.

Dejo algunas fotos más. Están todas hechas con el móvil, perdón por la mala calidad:

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1. Nescafé CHARGE: innovación en envases y competencia del distribuidor
2. Precioso envase del Chocolate Meiji sabor tarta de queso
3. KitKat sabor miso: chocolate y postal
4. Mini-cervezas Kirin
5. Patatas fritas negras con mayonesa y pimienta

Este tipo de productos se enmarca dentro de las políticas ecológicas que se han impuesto en Japón desde hace unos años. Los envases de recarga los podemos ver en detergentes, jabones, cafés, etc. Es un concepto que choca con las incongruencias que hemos visto anteriormente, por ejemplo con las galletas y la cantidad de residuos innecesarios que se generan. Aún así, no se le puede restar mérito; peor es no hacer nada.

Aparte de tener una web realmente trabajada y muy orientada a la interactividad con el visitante, hay que remarcar el esfuerzo realizado con la innovación del envase. Reinventar aspectos de productos que están en la fase de madurez de su ciclo de vida es complicado y no siempre da resultados.

Lo que vamos a ver a continuación es el competidor de moda: la marca del distribuidor. ¿Cómo puede competir una marca fea y sin personalidad con el bombazo que supone el nuevo envase de Nescafé, una marca global asociada a calidad, tradición y buen sabor? No lo hace. Pone el precio a la mitad de lo que cuesta el nuevo Nescafé e intenta contrarrestar el efecto novedad del líder. Veamos unas fotos con los precios de los envases de cristal de 100 gramos:

Redondeando los precios, el Nescafé 500 yenes y el Great Value 300 yenes, un 40% más barato. Veamos ahora el precio de las recargas. La marca de distribuidor no invierte en innovación del envase, sino que vuelve a jugar con el factor precio, veámoslo:

En este caso la diferencia es aún mayor. La recarga de Great Value cuesta menos de la mitad que la de Nescafé. El público japonés es muy marquista y hay que reconocer que las marcas del distribuidor todavía tienen un largo camino por recorrer. Sin ir más lejos, la marca Great Value de Seiyu no podría equipararse ni en personalidad ni en calidad a Hacendado de Mercadona, posiblemente la mejor marca de distribuidor de nuestro país (en supermercados).

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1. Menaje del hogar en Seiyu y curiosidades de este distribuidor
2. Batalla en el lineal de los cereales
3. Precio del queso
4. “Club del lujo”, bebidas del fabricante Morinaga
5. Mini-cervezas Kirin

Hace unas semanas, mi amigo Dani de Zapapedia.com estuvo de viaje por Japón y quedé con él para cenar en el centro de Nagoya. Me comentó, sorprendido, que todos los centros comerciales que había visto en las ciduades grandes eran carísimos, con marcas premium y muy diferentes al concepto que tenemos de centro comercial como lugar de ocio para ir a pasar la tarde.

Lo que ocurre es mucho más simple. Existen dos tipos de centros comercial (¡ojo!, no confundir con grandes almacenes): los que podemos encontrar en las ciudades dormitorio o núcleos residenciales como AEON y los que, además, hay en las grandes ciudades, caso que vemos hoy.

Este es el centro comercial Midland Square que acaba de cumplir de 2 años desde su inauguración. Consta de un edificio para comercio y un rascacielos para oficinas, cuyas dos últimas plantas son para restaurantes de lujo. Su construcción estuvo financiada por Toyota Motor Corp. y Mainichi Shinbun (periódico). Aparte hay más empresas que ocupan las oficinas de la torre, como bancos, aerolíneas , empresas de bolsa e incluso petroleras.

Está justo enfrente de la estación de Nagoya, una de las más transitadas de Japón. Consta de varias plantas para comercios y locales de restauración. Podemos destacar la presencia de marcas caras y de lujo en las primeras plantas, si bien es cierto que en su conjunto, la totalidad de los comercios están enfocados a un público de poder adquisitivo medio-alto y alto, por lo que no es el mejor destino para buscar “gangas”.

Muy interesantes los locales de la planta calle -Dior, Cartier, Loewe y Louis Vuitton- con un diseño espectacular. Por otra parte, el espacio que más destaca aparte de éstos es el showroom de Toyota que dispone de 2 plantas. En la planta calle están los nuevos modelos de Lexus, mientras que en la planta 1 están los de Toyota. Por cierto, nuevo Lexus IS250-C, que nada más verlo te hace pensar que es un digno rival del BMW Serie 3 Cabrio.

Aparte de esto, como en la mayoría de los edificios de esta zona de Nagoya, se puede acceder por el subsuelo. Todos los edificios, incluídos los de oficinas, tienen acceso subterráneo desde la estación. Todo ese laberinto de tiendas y comercios dan para un vídeo aparte.

También remarcable el multicine de la última planta del Midland Square. Unas instalaciones impecables, con sonido, imagen y asientos a la altura de un centro con este enfoque. El precio también a la altura, por supuesto.

Si os habéis fijado en las fotos del vídeo, hay una serie de edificios con cierto parecido a los de El Corte Inglés, sin ventanas. Son los grandes almacenes Meitetsu y Kintetsu, de los que hablaré más adelante, ya que estas empresas son bastante curiosas.

Por último, pedir disculpas por la mala calidad del vídeo. Creo que cumple su función de mostrar un poco cómo es este centro comercial y sus alrededores, pero me gustaría hacerlo con un poco más de calidad. Espero poder conseguir una buena cámara prestada para futuros vídeos.

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Mapa Google Maps | Nagoya Midland Square
Web Oficial | Midland Square
Fuente | Japan Visitor Blog
Fuente | Wikipedia – ミッドランドスクエア

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1. Apertura del nuevo edificio del centro comercial AEON de Okazaki
2. Toyota Vellfire – Monovolumen de lujo a precio de turismo medio
3. Encuentro de amistad bilateral entre los ciudadanos japoneses y españoles (Nagoya)
4. Compra en supermercados Valor
5. Nuevas ideas para salas de cine: butacas para parejas y bandejas de comida

Leyendo Japan Today, llegué a este pequeño artículo de Jesper Koll. No lo conocía, pero buscando un poco en Google rápidamente se encuentra gran cantidad de información.

Este hombre lleva más de 20 años viviendo en Japón. durante mucho tiempo fue “economista jefe” de Merrill Lynch Japan, es decir, un tío que sabe mucho de Economía. En condiciones normales poca gente le llevaría la contraria hablando del futuro de la economía japonesa. Y digo en condiciones normales, porque las actuales no lo son. La crisis se está llevando empresas y profesionales, imagen incluida.

¿Recordáis hace unos años un escándalo gordo de unas consultoras-auditoras por las que los estudiantes se peleaban por entrar? Destapado el escándalo nadie quería ver su nombre asociado a la marca ni al nombre de estas empresas.

Jesper Koll dejó Merrill Lynch Japan en verano de 2007, un año antes del estallido global de la crisis financiera actual y no es precisamente una firma desconocida ni que pase desapercibida.

Aparte de recomendaros la lectura del artículo, porque es interesante (desde un punto de vista teórico y por sus argumentaciones), lo mejor de todo son las opiniones de los comentaristas de la noticia, por varios motivos. El primero es que se nota la rabia de la gente hacia este tipo de banca de inversión, muy especialmente entre el público norteamericano. El segundo es que escribe gente que vive actualmente en Japón y que expone el punto de vista de la calle, no el que enseñan en las clases de Economía ni el que recurre a tópicos y teorías de hace 30 años.

Algunos comentarios, empezando por este último punto, sobre los trabajadores y jóvenes japoneses:

“Los empleados japoneses “altamente cualificados, diligentes y muy trabajadores”… Estoy de acuerdo con los dos últimos términos, ¿pero con el primero? Queda muy bonito sobre el papel, pero cuando te fijas en las bases del sistema educativo japonés pierde todo el encanto [traducción literal; ¿habrá querido decir "fundamento"?].” mediavaltimes

“… Y los jóvenes de hoy no están altamente cualificados. ¡Dios! En todo caso reciben una mala educación, les llenan la cabeza de datos y hechos pero no les dotan de ninguna habilidad para el análisis o el pensamiento crítico. En su mayoría no son para nada creativos. Las generaciones presente y futura serán básicamente mediocres… y esto significará el deterioro de la calidad de vida en este país. Obviamente, gran parte de los problemas de este país vienen de su cabezonería y del rechazo a aceptar que otros se integren en su sociedad. Una lástima.” koizumi

En cuanto la imagen que ahora proyecta Merrill Lynch en sus ex-trabajadores, otros comentarios:

“Si hubiera leído primero la última línea “Jesper Koll, ex-economista jefe de Merrill Lynch Japan” me habría ahorrado tiempo. Estos expertos financieros son parcialmente (si no completamente) culpables de la crisis financiera global actual; los artículos optimistas se han demostrado, en último término, desorientadores [en referencia al optimismo de Jesper Koll en su artículo respecto al futuro de la economía de Japón y su rápida recuperación de la crisis]” some14some

“Señor Koll, antiguo “economista jefe” y “Merrill Lynch”. Su artículo ha quedado desacreditado desde que se lee “Economista” y “Merrill Lynch”. Debería haber puesto únicamente su nombre, “Jesper Koll” o un pseudónimo, tal vez “The Jesper”. El hecho de que mencione su antiguo puesto y empresa significa que los necesita para tener credibilidad (…)” Brunobear

Este tipo de opiniones es complicado de encontrar según qué casos. Si lo aplicamos a España, la prensa está tan politizada y vendida a los intereses económicos que es difícil dar con opiniones asépticas. Por ese motivo, me gusta leer de vez en cuando The Economist. La información sobre España no es muy extensa pero en momentos puntuales es muy bueno recibir el punto de vista de extranjeros que viven en España y que nos aportan una visión que nosotros, por el hecho de ser españoles, no podemos apreciar.

Volviendo al tema de la imagen de la empresa sobre los ex-empleados, ¿qué os parece esta historia? Si habéis leído el artículo y los comentarios, ¿cuál pensáis que escribe de forma más acertada? Los que vivís en Japón, ¿qué opináis al respecto? ¿Soís de la opinión del amigo Jesper o de los comentaristas del artículo? ¿Si no supiérais que Jesper Koll fue jefazo de ML consideraríais su opinión de otra forma?

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Japan Today | “Why I’m bullish on Japan” by Jesper Koll

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1. La crisis en Japón: contracción del 12,7% del PIB en el último trimestre de 2008
2. Detergente Ariel, una marca familiar
3. Naming y problemas de internacionalización de la marca
4. Japón entra en recesión
5. Problemas para el turismo japonés

Si no recuerdo mal, creo que eran unos grandes almacenes. Supongo que donde se tomó esta foto no será un sitio frecuentado por hispanohablantes, pero volvemos a lo que comentábamos en otras entradas sobre la velocidad con la que se transmite la información actualmente y la dificultad de encontrar nombres neutros que no puedan ser malinterpretados en otros idiomas, por muy lejanos que nos puedan parecer.

Otra perla, muy extendida en Japón y que a mi hermano le hizo mucha gracia: los karaokes Shidax. Impagable el eslogan: “ShidaX Please!”. La foto está sacada de Google, no es mía:

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Enlace interno MKJ | Naming y problemas de internacionalización de la marca
Enlace interno MKJ | ¡Ojo con el naming!: bolis Sarasa

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1. Naming y problemas de internacionalización de la marca
2. ¡Ojo con el naming!: bolis Sarasa

La primera vez que ví la marca Emilio Pucci, no pude más que reirme por la similitudes con la conocidísima Gucci y la marca de El Corte Inglés “Emidio Tucci”. Fue en una tienda en Ginza, así que supuse que no era una marca cualquiera. Con buscar un poco en Google se puede averiguar que la marca tiene bastante antigüedad y que su creador, Emilio Pucci, estuvo colaborando con la NASA para el diseño de algunos uniformes de trabajo de personal de tierra.

En el caso de la española Emidio Tucci (ECI), es curioso el efecto que tiene la imagen-país en los productos. Ropa española, para público español… con marca italiana. Es parecido a los famosos zapatos Martinelli; si se llamaran “Zapatos Martínez” es posible que no pudieran venderse tan bien fuera de nuestro país (ni dentro).

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Enlace 1 | Gucci
Enlace 2 | Emilio Pucci
Enlace 3 | Emidio Tucci
Enlace 4 | Martinelli

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No hay entradas relacionadas.

El naming es mucho más complejo de lo que todos pensamos en un primer momento. No sólo consiste en nombrar un producto o servicio con un término que tenga gancho comercial y refleje una serie de valores o características intangibles, sino que además debe ser un nombre neutro en cualquier idioma. Esto que puede parecer una tontería no lo es. No tenemos más que recordar el archiconocido caso del Mitsubishi Pajero.

Tengo la sensación de que en Japón hay más problemas con el naming que en otros lugares. Tal vez es sólo mi impresión personal por estar viviendo aquí, pero tengo la sensación de que el aislamiento al que ha estado sometido el país durante gran parte de su historia todavía repercute en aspectos del día a día tanto de las personas como de las empresas.

Un caso muy curioso es el de UNIQLO, un gigante textil japonés. Es una especie de Zara a la japonesa. El problema que tiene UNIQLO es que en cualquier país hispanohablante la pronunciación de la marca provoca, como mínimo, risas, con lo que todo el trabajo realizado para una buena construcción de marca (branding) se ve invalidado en el mercado hispano por un naming incorrecto.

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Enlace | Web Oficial de UNIQLO

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1. Naming desafortunado: “SIDA” y variantes
2. ¡Ojo con el naming!: bolis Sarasa
3. Problemas para el turismo japonés
4. La crisis y el efecto de la marca en los profesionales
5. Detergente Ariel, una marca familiar

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1. Apertura del nuevo edificio del centro comercial AEON de Okazaki